Любая компания, будь она крупная или не очень, сталкивается с такой задачей при развитии своего бизнеса, как укрепление позиций своего бренда среди аналогичных компаний, товаров или услуг.
Существует различные способы и варианты для достижения данной цели. В большинстве случаев – это активная рекламная компания, дополнительные бонусы для партнеров, различные промо-акции для конечных потребителей и многое другое. Но не всегда все эти мероприятия в конечном итоге имеют высокую эффективность. Во многих случаях эта эффективность снижается после окончания активной информационной кампании. В конечном итоге мы имеем существенную статью расходов на продвижение бренда и не всегда успешную стратегию по продвижению этого самого бренда.
Сами рекламные и бренд-агентства заинтересованы исключительно в получении своей доли прибыли от реализации проекта по продвижению бренда компании. Другой вопрос, какие основные критерия для достижения этой цели ставят перед собой агентства. Некоторые из них стоят на стороне клиента и понимают, что их заработок зависит напрямую от успешности рекламной кампании, другие просто стараются, как можно больше выкачать финансовых средств из заказчика.
В данной статье мы не будем обсуждать именно эффективность такой работы агентств. Мне бы хотелось сосредоточить ваше внимание на альтернативных вариантах и технологиях продвижения компании на рынке и укрепления позиций бренда среди своих конкурентов.
Одним из таких альтернативных способов продвижения компании является реализация социально значимых и благотворительных программ, включая спонсорство. Если со спонсорством сталкивалась более или менее любая компания, и существует критерии оценки эффективности спонсорской программы. То интеграция социально значимых и благотворительных программ в маркетинговую и бренд-стратегию не сильно популярны.
Компании в большинстве своем рассматривают такие проекты, как не слишком интересные и используют их лишь только для укрепления имиджа компании. На самом деле реализация благотворительных и социально значимых программ и проектов может являться одним из самых эффективных способов коммуникаций с различными целевыми аудиториями.
К большому сожалению, маркетологи и пиарщики компаний и агентств, реализовывая такие программы, ограничиваются лишь только самыми популярными форматами – это перечисление средств в благотворительные организации, участие в акциях в качестве волонтеров, поездки в детские дома или другие учреждения социальной адаптации, оказание гуманитарной помощи этим учреждениям. И все эти программы носят краткосрочный характер и не имеют своей стратегии развития, фактически в большинстве случаев это стихийные мероприятия, которые проходят зачастую по инициативе самих сотрудников.
Теперь хотелось бы остановиться на некоторых особенностях проведения социально значимых и благотворительных проектов. Первая особенность и, пожалуй, самая главная из всех. Это то, что такие проекты всегда затрагивают определенную социальную сферу жизни общества. Это могут быть сферы сопряженные с культурой, спортом, социально незащищенными слоями населения, здоровьем, наукой, экологией и т.д. Любая из этих сфер социальной жизни взаимодействует и с коммерческими структурами, и с органами государственной власти, и с общественностью. Успешная стратегия бренда подразумевает под собой как раз именно такое взаимодействие. Любой бизнес зависит от государственной политики, взаимоотношений с партнерами, конечного потребителя.
Сейчас стало модным приглашать на работу в компании специалистов по работе с государственными органами. PR-специалисты различными способами пытаются улучшить имидж свой компании или своего бренда в глазах органов власти. Но в большинстве случаев мало кто из этих специалистов рассматривает социально значимые и благотворительные проекты в качестве способа коммуникаций с органами власти.
С чем это связано? Возможно, это связано напрямую с тем, что сами маркетологи и пиарщики не владеют полной информацией о государственной политике в социальной сфере, о механизмах взаимодействия с органами власти. В некоторых случаях проще решать нужные вопросы за счет коррупционных схем взаимодействия. И тот, и другой фактор негативно влияют на формирование имиджа компании или бренда в глазах органов власти. Именно реализация социально значимых и благотворительных программ и проектов в тех сферах социальной жизни, которые не могут быть профинансированы из государственного бюджета или нуждаются в дополнительных источниках финансирования из внебюджетных средств, может помочь усилению позиций компании или бренда во взаимодействии с органами государственной власти.
С другой стороны бренду необходимо постоянное взаимодействие со своей потенциальной аудиторией. Для того, чтобы в потоке аналогичных товаров или услуг, потребитель заметил тот или иной бренд, необходимо, чтобы у этого бренда были какие-то явные преимущества, в том числе и дополнительные. В большинстве своем в силу технического прогресса аналогичные друг другу товары или услуги мало чем отличаются друг от друга в своих качественных характеристиках. Можно сказать, что построение бренда лежит в области человеческих эмоций. Эти эмоции могут быть достаточно разнообразными. Но маркетинговые и бренд-стратегии рассматривают в основном только те эмоции, которые связаны с эгоистичным личным потреблением.
По-сути почти все бренды стремятся заставить человека, как можно больше потреблять товаров или услуг, выпускаемых под этим брендом. Такое отношение со стороны бренда или компании к своему конечному потребителю рано или поздно приводит к следующему моменту – потребитель начинает разочаровываться в бренде или компании, понимая, что служит лишь только способом для получения большей прибыли. Это в свою очередь начинает вызывать следующее желание у потребителя, чтобы компания или бренд начинали вкладывать полученные от него средства в развитие того региона, где проживает потребитель. Во многих случаях многие бренды пренебрегают таким желанием, предпочитая исключительно только зарабатывать, а не вкладывать. Это может привести к тому, что такое потребительское отношение со стороны компании снижает стоимость своего бренда. Именно поэтому нельзя отрицать важность реализацию социально значимых и благотворительных проектов в рамках маркетинговой стратегии компании или продвижения бренда на рынке. Такие проекты создают дополнительные каналы коммуникаций с конечным потребителем, позволяют усилить имиджевую составляющую бренда в глазах потребителя, за счет неравнодушия к социальным проблемам этого потребителя. К тому же сами социально значимые и благотворительные проекты в зависимости от формата проведения создают большое количество информационных поводов.
В следующих статьях на эту тему мы рассмотрим механизм формирования стратегии проведения социально значимых и благотворительных проектов и их интеграцию в маркетинговую стратегию.
Елена Козлова
PR-директор МБФ “Дети Мира”
Тел.: +79107482703
+79672940537
ICQ: 167095578
mailto: ekozlova@deti-mira.ru или info@brand-life.org
Почтовый адрес: 125057, Россия, г. Москва, Фонд «Дети Мира»
Сайт www.brand-life.org
Комментариев нет:
Отправить комментарий