Актуальность проведения социально значимых и благотворительных проектов приобретает всю большую и большую популярность. Это связано в первую очередь с тем, что современная государственная политика в РФ будет ориентирована на развитие социально ориентированного бизнеса.
К чему может это привести? С одной стороны развитие социально ориентированного бизнеса позволит за счет средств компаний реализовывать большое количество социально значимых программ, как на региональном уровне, так и федеральном. Как правило, такие программы по каким-то причинам не могут быть реализованы за счет государственного бюджета или нуждаются в дополнительном финансировании из внебюджетных источников. При таком подходе возникает взаимная интеграция между бизнесом и государством, которая в свою очередь приведет к эффективному развитию социальной сферы жизни. Бизнес станет активным участником в формировании государственной политики в социальной сфере экономики.
С другой стороны сразу возникает вопрос. Каким образом без ущерба для себя бизнес может взять на себя решение социально значимых задач? Есть несколько вариантов ответа на этот вопрос. Первый и, наверное, самый простой – это решение социально значимых задач за счет вложения в социальную сферу части своей прибыли. Второй – это перераспределение маркетингового и рекламного бюджета в сторону социально значимых и благотворительных программ. Несомненные плюсы такого перераспределения лежат на поверхности. Это и активное взаимодействие с органами государственной власти, и решение каких-то конкретных социальных задач, и привлечение внимания широкой общественности, в том числе и потенциальной целевой аудитории.
Обычно бюджет компании на маркетинговую стратегию осваивают различные рекламные, консалтинговые, PR и бренд-агентства. В случае с перераспределением маркетингового бюджета становится не совсем ясно, кто будет заниматься этим самым бюджетом и проводить эти социально значимые проекты. Если бюджет будет перераспределен в компании в сторону решения социальных задач, то становится сразу понятно, что агентство, обслуживающее компанию, будет терять свою прибыль. Понятно, что такие потери абсолютно не выгодны рекламщикам и пиарщикам, особенно если государство введет определенные льготы для компаний, которые будут реализовывать социально значимые программы. Поэтому решение, к которому придут эти агентства, будет самым простым – переориентироваться на реализацию социально значимых и благотворительных программ. Каким образом это может произойти?
В самом начале рассмотрим один достаточно важный и принципиальный момент, связанный с реализацией социально значимых и благотворительных программ – это целевое использование финансовых средств, предназначенных для реализации таких программ. В настоящий момент сфера реализации благотворительных и социально значимых программ и проектов считается одной из самых простых для списания финансовых средств. В завуалированной форме можно прописать любые расходы и затраты, которые вообще ни каким образом не соприкасаются с реализацией этого самого проекта. Да и сами благотворительные фонды и общественные организации во многих случаях не заинтересованы в максимальной прозрачности своих проектов. По закону фонды имеют право оставить себе 20% от привлеченных средств на свои нужды, остальные 80% они могут списать под разными предлогами на основании своего устава, якобы на проведение благотворительных акций.
Если государство начнет развивать свою политику в области формирования социально ответственного бизнеса, то оно может столкнуться с рядом проблем. Первая проблема – это привычка благотворительных организаций расходовать средства нецелевым образом. Вторая проблема – это отсутствие специалистов, работающих в благотворительных организациях, которые бы имели полное представление о бизнес-инструментах, четко бы понимали ожидания бизнеса от реализации благотворительных и социально значимых проектов, какую бы информационную отдачу от таких проектов хотела бы получить компания. Это связано в первую очередь с тем, что многим благотворительным фондам неинтересны проблемы бизнеса, их интересуют только постоянные взносы от компаний. Для бизнеса в настоящий момент благотворительные организации являются исключительно «финансовой обузой», вследствие чего бизнес не рассматривает благотворительные фонды в качестве своих партнеров при разработке маркетинговых стратегий развития компании. Такими партнерами являются рекламные агентства. Сами же рекламные агентства в большинстве своем почти не знаю социальных проблем и задач, которые необходимо решать. Они полагаются исключительно только на эффектность проекта, а не на его эффективность. Сейчас многие социальные программы и благотворительные проекты, которые реализуются рекламными агентствами, – это рекламные кампании на социальные темы или маленькие локальные благотворительные акции, эффективность которых достаточно низка при решении какой-то конкретной социальной задачи. Можно даже сказать, что она нулевая, а в большинстве случаев это просто PR-акции замаскированные под благотворительные или социальные проекты.
Государству для решения социальных задач ни первый, ни второй вариант неинтересен, поэтому оно будет вынуждено начать регулировать такую деятельность достаточно жесткими правовыми формами в отношении благотворительных организаций и рекламных агентств.
Но вернемся к вынужденной переориентированности рекламных агентств в сторону социально значимых программ и благотворительных проектов. Рекламные агентства, понимая, что благотворительные организации не ориентированы на бизнес, будут стараться пропускать средства, предназначенные для реализации социально значимых и благотворительных программ, через себя. Это даст им ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, в настоящий момент нет четких критериев для реализации благотворительных или социально значимых программ и проектов, а, следовательно, есть прямая возможность под разными предлогами списать выделенные средства. Бизнес в большинстве своем только еще начинает сталкиваться с интеграцией социально значимых и благотворительных программ в свою маркетинговую стратегию. Во-вторых, не секрет, что сотрудники компаний, отвечающие за маркетинговый бюджет, используя свое положение, очень часто просят откаты от своих подрядчиков. Эта схема достаточно популярна. И если владелец бизнеса заинтересован в сокращении своих расходов или их оптимизации, то такие сотрудники наоборот замотивированы в увеличении маркетинговых расходов.
Если происходит переориентация маркетингового бюджета в сторону реализации социально значимых проектов, то такие средства становятся подотчетными и списать их станет труднее. Но невозможного ничего нет. Для того чтобы была возможность списывать эти средства, также будет необходимо сотрудничество с рекламными агентствами. Рекламное агентство, выступая в качестве оператора маркетинговой стратегии компании, будет искать наиболее интересные с их точки зрения благотворительные фонды. Какие же благотворительные фонды будут интересны рекламным агентствам? Именно те фонды, с которыми удастся договориться о нецелевом использовании средств.
Рассмотрим это на примере. Допустим, владельцы бизнеса, понимая необходимость решения социальных задач, выделяют определенный бюджет на решение этой задачи. Сотрудник компании, отвечающий за маркетинговую стратегию, обращается в свое рекламное агентство. Агентство прописывает благотворительную акцию или проект. Например, сладкий стол для детей из детского дома. И ставит бюджет, допустим, 100000 рублей. Много это или мало мы рассмотрим дальше. В среднем количество детей в детском доме колеблется от 40 до 120 человек, но может быть и больше. Мы возьмем среднее число - 80. Само рекламное агентство не имеет ни какого представления о том, что необходимо детскому дому, как проходят благотворительные акции, какие документы нужны. Оно обращается в благотворительную организацию, понимая, что благотворительный фонд постоянно проводит такие акции. Здесь возможно несколько вариантов развития событий. Первый вариант, когда агентство полностью перекладывает ответственность за проведение мероприятия на благотворительный фонд, ссылаясь на то, что мы же вам помогаем, привозим сладости для детей, а вы соберите детей, найдите детский дом и так далее. Второй вариант, когда находят фонд, который готов отмыть выделенные средства и списать их.
Сколько же стоит на самом деле сладкий стол на 80 человек детей? Вместе с подарком ребенку – потолок 50000 рублей. Но есть варианты, когда этот сладкий стол будет ничего не стоить. Что же это за вариант? Все очень просто. Сотрудник агентства идет на рынок, в магазин и просит оказать помощь детям из детского дома. Найти несколько тортов, упаковок с водой, конфет – это не такая сложная задача, как кажется на первый взгляд. И что мы имеем в итоге. 100000 рублей перечисленных средств, из них потраченными в лучшем случае могут быть 50000 рублей, а в худшем 0! При всем при этом акция прошла, дети были, пост-отчет подготовлен. Неплохая доля рентабельности. Сотрудник компании показывает отчет своему руководству, получает свои деньги. Получается очень красивая схема по выводу средств, предназначенных для реализации социально значимых и благотворительных программ. Для того, чтобы она была еще более эффективной, то достаточно всего одного момента. Это то, чтобы рекламное агентство создало свой благотворительный фонд. Тогда отпадает необходимость искать благотворительный фонд, который согласиться работать по такой схеме, и будет отсутствовать возможность слива информации об отмыве средств со стороны фонда.
Но какова эффективность такой деятельности? По факту она нулевая. Вы спросите почему? Потому что эти выделенные компанией средства могли быть использованы более эффективно, а не просто были выведены. Бюджет на социально маркетинговые проекты будет доставаться исключительно только тем фондам, с которыми можно договориться, а реально эффективные программы будут оставаться без финансирования. Вообще такая схема взаимодействия сотрудника компании, агентства и благотворительных фондов будет существенно влиять на результативность проведения социально значимых и благотворительных программ. Будут выделяться огромные средства, за счет которых можно реализовывать большое количество социально значимых программ и благотворительных проектов с конкретным конечным результатом. Но из-за того, что они могут попасть в неподконтрольную государству схему, они не будут работать на развитие социально сферы, а будут оседать в карманах рекламных агентств и сотрудников компаний.
Как с этим бороться? Для начала необходимо вывести из этой цепочки рекламное агентство либо разработать законодательную базу для рекламных агентств при осуществлении таких проектов, чтобы не было возможности под разными предлогами списать выделенные средства. Второй этап это ужесточить требования к общественным организациям, осуществляющим социально значимую и благотворительную деятельность, в области целевого расходования средств. Третий этап – это замотивировать бизнес в контроле за расходованием выделяемых ими средств для реализации проектов в социальной сфере.
Но основная задача стоящая перед государством , это разработать такую стратегию реализации социально значимых программ и проектов, где бы налоговые и другие льготы для бизнеса при реализации социально значимых и благотворительных программ зависели напрямую от конечного результата реализации этих программ.
Елена Козлова
PR-директор МБФ “Дети Мира”
Тел.: +79107482703
+79672940537
ICQ: 167095578
mailto: ekozlova@deti-mira.ru или info@brand-life.org
Почтовый адрес: 125057, Россия, г. Москва, Фонд «Дети Мира»
Сайт www.brand-life.org
Комментариев нет:
Отправить комментарий